文/李杨

年轻化，已经成为汽车圈不可逆的趋势，几乎所有汽车品牌都在这个时间点上开始拉近与年轻人之间的距离，而最简单、最初级的手法就是——年轻化设计。我们看到了曾经那些具有时代意义的车型在造型设计上变得越来越年轻化，也见证了越来越多彰显年轻化的新产品如雨后春笋般出现在市场中。

对新兴品牌而言，年轻化是机遇；但对老牌车企而言，年轻化更像是一种挑战。

这句话不难理解，当一个新品牌生于这个时代，那么它的定调一定是符合时代需求的，无论是品牌形象还是产品，都可以无条件的服务于年轻人，这时候要考虑的只是品牌的塑造。

但对于一个已经经营几十年，甚至上百年的老牌车企而言，企业的文化是根深蒂固的，从旧时代步入新时代，理念上的转变是巨大的，这个时候无论往哪个方向走，都无异于是大象转身。

豪华品牌更是如此，一方面因为消费者在面对市场中的优秀品牌的时候，都在不断的对比，所以品牌年轻化这个问题没有办法回避；另一方面，面对自己长时间建立的品牌形象和品牌价值，在年轻化上应该如何把控节奏？步子大了难免伤及老用户，步子小了对年轻人的影响又不够深刻。

这个时候就需要做出精准的策略，最好能够以小博大，稳中求进。既然如此，那么最简单、最有效、最稳妥的选择，就是从年轻人的喜好入手。

电竞圈——BMW的“培育场”

如果说哪个圈层拥有最大的年轻流量池，电竞一定位居其中。根据中国音数协游戏工委编写的《年度中国游戏产业报告》数据显示，年，电竞游戏用户达4.88亿，同比增长9.65%，用户数量保持稳定增长。据《中国车企电竞大时代研究报告》数据表明，53.1%的用户会把赛事赞助品牌纳入考虑范围，25.6%的用户会优先选择赛事赞助品牌。

电竞赛事成为汽车品牌年轻化的新风口。

例如之前BMW一口气与《英雄联盟》4大赛区5支战队开展合作，BMW直接大手笔和有夺冠可能的热门队伍进行了合作，无论哪只战队夺冠，对自身的影响都是积极的。更夸张的是，今年5月份，Msi季中赛激战正酣，三冠魔王Faker也迎来了自己的25岁生日，BMW还把一辆全新的Mi作为生日礼物赠送给了Faker。

要知道Faker在电竞行业的地位毋庸置疑，甚至成为了全球唯一进入世界电竞名人堂的LOL选手，宝马的这波操作，也进一步提升了自身在电竞圈的声浪。

前不久，BMW再一次加码电竞圈。

BMW旗下虚拟技术工厂RIVALWORKS首发硬件装备——BMW电竞座舱。由BMW联合创新工作室Designworks打造而来，拥有自动温度调节、座椅自动调节、AI控制交互等黑科技，配合上酷炫的造型，简直是电竞神器！

BMW电竞椅的出现，可以看做是汽车品牌与电竞文化实现生活场景破圈的一次突破，它成功将一个汽车品牌融入到年轻人的生活场景中，对于那些喜爱电竞的年轻人而言，这些外设产品无疑是传播品牌价值的最好介质。

随着消费群体的日益年轻化，毫无疑问，电竞玩家中的大部分人将在未来很长一段时间里成为消费主力军。BMW通过跨界电竞，早已经在这些年轻人的脑海中留下了印象。也就是说，车企除了能够精准覆盖现有的意向客户群体，也能通过电竞植入“培养”未来的潜在车主用户群体。

B站——BMW的“放肆圈”

年11月，BMW高调入驻B站，并发布B站首秀宣传片。这支宣传片风格突出、视觉鲜明，更重要的是会玩梗，因此让BMW在B站迎来了开门红，赢得了一大批年轻人的喜爱和认可。

自从宝马入驻B站后，就像匹脱缰的野马，越玩越欢乐、越来越“沙雕”。就拿BMW为推广纯电动BMWiX3车型发布的一支视频为例，一改往日的高冷商务风，又开始不正经起来。

一些有市场前景的新业务，之所以打不开市场，原因不是没有市场，也不是消费者买不起，而是不愿意买或没有购买欲望，其中就有“消费观念”的问题。让消费者改变原有的思维习惯，接受一种新型的消费观念和生活方式并不容易。一个品牌在做新产品传播时，必须取得消费者的认同，否则就会引起反效果。

BMW这支视频就把新产品的科普以一种既讨喜又有效的方式传达给观众。这支广告戏剧化了大众对于电动车的一些质疑和担心，使广告诙谐有趣给人深刻印象。接着，又自然地引出产品的正面形象，用鲜明对比突出BMWiX3的强大。并在广告最后，用slogan“电动驾趣无忧开启”，来舒缓大家对于电动车的忧虑。

其实，这就是典型的教育式营销。

“教育营销”就和读书一样，当然是生动有趣的课堂更能被接受和吸收。所以，BMW并不是真的放弃高冷开始走沙“沙雕”了，而是适时地选择了正确的营销姿势。

另一方面，BMW还想要通过新奇有趣的内容，让年轻人感受到品牌的活力，对话Z世代的年轻消费群体。数据显示，年，Z世代将占所有消费者的40％；《中国汽车消费者洞察报告》显示，90后在汽车市场中的消费占比不断提升。

当红小生——BMW的引流大法

塑造年轻化品牌形象是多维度、多方式的，邀请当红小生为品牌代言更是引流的不二法则。年4月，BMW请来了00后新生代表易烊千玺担任品牌代言人，并推出易烊千玺演绎的年度品牌大片。

广告中，宝马多款车型驰骋亮相，在易烊千玺的驾驶下，他和它们英姿飒爽，那颗年轻的心炽热地跳动着。20岁的易烊千玺和多岁的BMW形成鲜明对比，广告中易烊千玺通过配音，以BMW的口吻讲述了品牌多年来的心路历程，表达了品牌敢于创新、紧跟时代的年轻化态度。

从某种层面上来说，代言人调性能代表品牌调性。易烊千玺的个人特质是「无限想象，打破偏见，万众期待，顶级品质」，跟BMW的品牌调性一致。BMW在拥抱流量的同时，还看重实力和品质，力求代言人跟品牌形象高度契合。

正确且精准的选择也的确为BMW提升了不少热度，在宣布签约易烊千玺作为代言人之后，数万计粉丝就在易烊千玺微博下的评论里排起了长龙，纷纷晒出自家BMW爱车以表达对易烊千玺的支持。

既提升了老用户的忠实度，又增加了自身在年轻群体中的影响力，BMW这波可谓是一举两得。

写在最后

BMW精准的营销策略也为自己收获了出色的销量成绩，年，BMW在中国市场的交付量达到,辆，从年到年，这是BMW的最好销售纪录。

当下，由于汽车品牌和车型的众多，带给了消费者新的选择焦虑。如今，再也不是等在4S店里，等着客户上门看车，过去那“躺着赚钱”的旧时光也早已一去不复返。正因如此，营销也在汽车品牌的全生命周期里所占的比重越来越大。

在年轻的产品之上，谁能更精准捕捉年轻人喜好，真正与年轻人站在一起，谁才能获得年轻人的认可，最终收获销量上的提升。

———排气管———

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