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导读：年“双十一”落下帷幕。
截至11月11日24点天猫双11全球狂欢季（11.1-11.11）成交额亿元。
年11月1日0时至11月11日23：59，京东11.11全球热爱季累计下单金额超亿元。
来源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）综合自21世纪经济报道（记者陶力、杨清清）、南方都市报、央视财经、每日经济新闻、公开信息
那是最美好的时代，那是最糟糕的时代；那是智慧的年头，那是愚昧的年头；那是信仰的时期，那是怀疑的时期；那是光明的季节，那是黑暗的季节；那是希望的春天，那是失望的冬天。
这段话无疑是新冠疫情后，国内电商零售行业的真实写照。一边是阿里巴巴、京东商城两大电商巨头，双双在“双十一”创下了历史新高：截至11日21点天猫销售额已接近亿元、京东近亿元。另外，据天猫公布的交易数据显示，11月1日至11日，天猫双十一订单创建峰值达58.3万笔/秒，这一数字是年第一次天猫双十一的倍。
另外一边，全球零售行业正在遭遇寒冬。微软宣布永久性关闭全球83家实体零售店，苹果公司宣布，再次关闭14家美国门店。传统百货巨头梅西百货更是在宣布关店家的同时，还计划裁员人。行业代表尚且如此，其他中小品牌的日子更难过，数据公司CoresightResearch的报告显示，去年美国有多家门店永久性关闭，今年可能会超过这一纪录，或多达2.5万家商店倒闭。
在此背景下，几乎没有选择，全球消费者都在向线上渠道转移。从亚马逊、SeaLimited、阿里巴巴、京东等平台的财报中，可以明显管窥到这一趋势。无论是在一二线城市，还是在下沉市场，互联网已经渗透到生活的方方面面，流量的红利也逐渐消散。
铁打的平台，流水的品牌。多名接受采访的商家坦言，从年开始，线上销售的成本便超过了线下，所谓的互联网无边界并不存在于电商圈。参与“双十一”的新老品牌们，都不得不在多个平台布局，寻找更多的碎片化流量，并为之付出代价。他们的营销投入一般占到销额的10%-20%，在某些平台甚至更高。
天猫：亿
近8亿用户在双11期间来到会场
11月12日零时，阿里巴巴发布的数据显示，年天猫双11全球狂欢季（11月1日至11日）总成交额（GMV）达到亿元人民币。阿里巴巴合伙人、首席技术官程立表示：“在内部，我们认为11年是双11的一个轮回，所以，过去11年双11经过了一个完整的轮回，今年是新双11的开始。”
在订单创建交易峰值方面，今年天猫双11成功扛住58.3万笔/秒的订单创建新峰值，系统没“抖”，这个数字是首届双11的倍，年的数字是54.4万笔/秒。
在物流方面，11月1日至11月11日23时，天猫双11实时物流订单量破22.5亿单，约等于年全年中国快递量的总和。截至当前，天猫双11订单的平均签收时间，已经普遍比年提速1天左右。天猫双11菜鸟总指挥孙建介绍，“今年天猫双11，快递变快成为绝大多数消费者的共识，这是数字物流带来的变化”。
在直播带货方面，淘宝直播数据11日晚23时数据显示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长%，淘宝直播带动就业超万个，双十一直播累计时长达年。达人带货实时排行榜，薇娅、李佳琦、雪梨分列前三。从11月1日到11月11日中午12时，淘宝直播诞生了28个成交超1亿元人民币的直播间。
天猫淘宝总裁蒋凡在现场表示，今年的增幅创下了新纪录，同比增长达86%。“12年以来，双十一成为了一个社会性的现象，阿里巴巴会持续保持创新。”
据了解，参与今年天猫双11的，有25万品牌和万商家，折扣商品达到万款；接近8亿用户在双11期间来到会场，展现出旺盛的消费热情。
天猫方面的数据显示，截至11月11日23:59:59，中国各省份购买金额榜单分别是：广东、浙江、江苏、上海、山东、北京、河南、四川、福建、湖北、安徽。
11月11日23时00分，天猫双11全球狂欢季实时物流订单量破22.5亿，约等于年全年中国快递量的总和。11月11日24时00分，天猫双11全球狂欢季实时物流订单总量定格在23.21亿单。
从11月1日到11月11日中午12点，淘宝直播已经诞生28个成交超1亿元的直播间。
阿里巴巴公布天猫双11期间AI数据，截至发稿，AI调用量超15万亿次，相当于8亿消费者人均使用2万次。其中，AI处理图片亿张，处理视频超3万小时，AI翻译词汇高达3.7万亿个。阿里CTO程立认为，双11已成为超大规模全社会数字创新工程。
历年天猫双十一销售数据：
年：交易额为亿元
年：交易额为亿元
年：交易额为.69亿元
年：交易额为亿元
年：交易额为亿元
年：交易额为亿元
年：交易额为亿元
年：交易额为亿元
年：交易额为52亿
年：交易额为9.36亿元
年：交易额为0.5亿元
京东：亿
11月12日凌晨消息，年11月1日0时至11月11日23：59，京东11.11全球热爱季累计下单金额超亿元，再次创造了新的纪录。
相较之下，年“双十一”京东累计下单额为亿元，今年的成绩同比去年增长32.83%。
事实上，截至11月11日14时26分，京东的这一数字已刷新至亿元，超过了去年水平。
京东方面指出，双11期间，超个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长，个国产品牌成交额增速超2倍，个老字号品牌成交额翻番。
同时，今年双11京东累计售出超3亿件新品，许多C2M反向定制的商品成为品类第一。
物流时效方面。今年京东物流在“分钟达”上实现了再突破，11.11第一单用时6分钟送达，乡镇最快一单15分钟送达。在“千县万镇24小时达”计划推动下，这个双11京东物流93%的自营订单24小时送达。在全国范围内，92%的区县和83%的乡镇消费者也可以享受到24小时达服务。
此外，通过智能预测、自动调拨和智能履约，京东智能供应链帮助3.3万个品牌、超过万种商品进行销售预测，助推行业降本增效。
不仅线上实物零售火爆，“互联网+健康”、“互联网+房产”、“互联网+汽车”等创新模式也获得了成功。通过零售、智能、服务等智能供应链引领物资链、服务链，京东的新业态实践高效的促进了供需调配和精准对接，产业互联网新业态也出现了蓬勃发展的势头。
全面开放的京东物流为实体经济持续带来价值增量。双11期间，京东物流开放业务单量同比增长%，个人快递单量增长%，京东云仓单量增长%，京东冷链零担运输业务量增长%，农特产品业务量环比增长近5倍。
流量“血海”
拉长的“双十一”，让“剁手党”们有了更多可以扫货的时间，不知疲倦的他们，支撑着这场大秀持续升温，而商家也在时时紧盯着一组组数据的刷新，尤其是那些首次参战的新品牌。据不完全统计，11月1日当天，多个新品牌成交额超越去年“双十一”全天，94个新品牌增长超过0%。
“我们是去年开始参与‘双十一’的，那时候只是简单参与。今年的投入比较大，预计销售额达到1.5亿元。整个11月份和12月份，我们预计销量在万元到万元。”11月4日，宝宝馋了合伙人邱健楠在接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年的销售额超出了预期。
过去，很多人挂在嘴边的“互联网企业和传统企业”的二元对立模型，已经无法解释这个商业时代的各种多元模式。基于现有售卖模式的创新，也是促成品牌增长的关键要素之一，甚至在投资界还流行一句话，“所有的传统品类都值得重新做一遍。”
行业蕴藏巨大机会的同时也面临挑战。“宝宝馋了作为辅食零食，存在保质期较短的问题，大量囤货是不现实的，因为1-3个月就过期了，用户一定需要维持高复购行为。”邱健楠透露，新品牌想要做起来，必须要在营销上进行巨大的投入。仅在“双十一”期间，宝宝馋了在天猫平台的营销投入就接近四千万元。
说到底，仍然是为了流量和拉新用户在烧钱。“说白了，我们可能更
