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市场大浪淘沙，

枭雄出局，

英雄方得未来。

作者：彭波，王平，周冠嵩

对车企来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。市场大浪淘沙，枭雄出局，英雄方得未来。

这是我们在汽车行业浸淫多年的体会。在这个汽车江湖里，打造英雄车几乎是每一位车企负责人的执念，所谓英雄车，就是热销多年口碑又好的神级车型。同时，他们又担心畅销车型沦为“枭雄车”，也就是火了三五年，便淡出江湖的车型。那么，英雄车是如何炼成的？枭雄车又为何黯然退场？我们对此进行了思考，并在本文提出了打造英雄车的具体做法，以供国内车企参考。

我们把叱咤全球市场的英雄车大致分为以下三类：

第一类：个性英雄车

这是定义了一个品类的车型，典型代表有MINI和福特野马。个性英雄车具有鲜明的外观设计和品牌特征，辨识度极高，以致在消费者心中几乎自创了一个单独品类。之所以个性英雄车能够封神，主要是因为“江湖早有其传说”，在消费者心中没有替代者，且市场认可其产品美誉度，所以能经久不衰。

车企要做的事，就是延续经典风格，力争造型和工艺与时俱进，并根据消费者的变化适度调整。比如MINI，在坚持“英伦经典”内核的同时，也在不断打造差异化车型以满足不同消费者的需求，如MINI三门版、五门版、Countryman、Clubman等。

第二类：豪门英雄车

顾名思义，这一类是在强大母品牌呵护下成长的经典车型。比如奔驰S-Class，宝马3系等。其特点是家底雄厚，容得下不断试错。除了自身的市场口碑表现不错，其母品牌宝马、奔驰足够强势。假如某一代车型竞争力有所下降，“豪门小子”有东山再起的机会。反观某些母品牌较弱的车型，一旦换代不成功，可能便就此退出江湖。

第三类：平民英雄车

平民英雄车依靠多年的持续创新，多轮换代都比较成功。比如丰田的卡罗拉和凯美瑞，大众的帕萨特，本田的雅阁等。这类车的成功关键在于产品的生命周期管理非常到位，大改小改和换代的节奏把握很好。同时也不保守，敢于自我突破。

如果说前两类英雄车需要历史机遇以及多年历史的品牌积淀，其成功经验国内车企较难复制，那么平民英雄车如花冠、凯美瑞、雅阁、帕萨特等，或许能给我们更具实操性的启示。

我们认为，平民英雄车的成功可归纳为以下六个要素。

一、生命周期管理要到位

车企应准确把握消费者心理和竞争对手产品上市的策略，在力求市场新鲜度的同时，对换代车型的前瞻性和上市节奏的把握有独到见解。所以，基本不会出现三年无大改，五年没换代的情况。对比枭雄车，由于老款畅销，车企往往担心造型优化调整后，遭到市场冷遇。或者为了充分发掘老款车型的剩余价值，将新款上市不断推后。拙劣的生命周期管理可能会带来如下几个问题。其一，一旦极有挑战力的竞品同期上市，两军狭路相逢，换代车型原来的优势可能瞬间灰飞烟灭。其二，对消费者需求把握不准确，对市场的持续